El papel de la publicidad política en la construcción de valores y participación social

Publicado el 05 de junio de 2015 Guillermo José Mañón Garibay Investigador en el Instituto de Investigaciones Jurídicas, UNAM, guillermomanon@gmx.de

Introducción

El lunes 2 de marzo, el portal de CNN anunció que se transmitirían 16 millones de spots publicitarios, difundidos entre el 5 de abril y 4 de junio por 2,500 estaciones de radio y televisión (sin contar internet), con el fin de divulgar los programas políticos de partidos y candidatos, así como información electoral del INE. Si a éstos se suman los 22 millones de spots transmitidos durante las precampañas e intercampañas, entonces el resultado es de 38 millones de spots, o sea, 96 anuncios diarios o de 5 a 6 cada hora.

La pregunta ante este bombardeo publicitario es respecto al impacto de los mismos en los consumidores de medios masivos: ¿afectan la opinión política de los ciudadanos? ¿La afectan positiva o negativamente, esto es: inducen a la participación política o la inhiben, convencen al ciudadano a votar por uno u otro candidato o partido o por ninguno de ellos? La pregunta en términos generales se plantea sobre el papel de la publicidad política en la construcción de valores cívicos e interés en la participación ciudadana.

Para el análisis y respuesta se utilizará el libro del austriaco Peter Berger y del alemán Thomas Luckmann, La Construcción social de la realidad,¹ publicado en la segunda mitad del siglo XX. Desde su publicación, este libro se convirtió en un clásico de la filosofía y sociología del conocimiento porque fundó la escuela del constructivismo social con base en las ideas fenomenológicas de Alfred Schütz.
Cuando apareció, la sociología alemana del conocimiento se encontraba en un callejón sin salida² -según sus autores- debido a las infructuosas discusiones de los marxistas y neomarxistas alrededor de la afirmación de su preceptor: "el conocimiento científico es tan sólo la expresión de las condiciones materiales de producción". Berger y Luckmann dejaron de lado esa discusión y retomaron otra idea de Marx que dice: "la conciencia del mundo es un producto social". De aquí comenzaron a indagar los autores los procesos por los cuales los miembros de una sociedad construyen el conocimiento de su realidad a partir de su interacción social (a través de las instituciones, sistemas lingüísticos y simbólicos, axiológicos, etcétera). Su objeto de análisis era el hombre común (o el conocimiento pre-científico), y su tesis sostenía que sólo es posible entender la formación del conocimiento de la realidad asumiendo que éste es una construcción social, necesariamente determinada por el contexto histórico y económico.³

A lo largo de su investigación asentaron los autores una tesis importante para el presente ensayo, a saber: la sociedad acusa una dinámica dialéctica; por un lado, la sociedad depende de la interacción de los hombres y, por otro lado, es independiente de ella. Esto quiere decir que la sociedad cobra cierta autonomía por parte de sus miembros que le dan vida, ganando incluso preeminencia al estructurar la experiencia humana a través del comportamiento social, la lengua y todas sus instituciones. El resultado que constatan los autores, sobre todo en las sociedades industrializadas, es que el individuo es un producto social.
El presente artículo se engancha a esta tesis y la desarrolla en relación con la publicidad política (en particular) y los medios de comunicación (en general). La pregunta que guía esta investigación puede formularse así: ¿qué papel juega la publicidad política en la construcción del sistema social de valores? La finalidad no es describir en general los procesos sociales que permiten la construcción de "ámbitos emergentes",⁴ considerados como segunda naturaleza, sino únicamente establecer la influencia de la publicidad y medios de comunicación en la formación del sistema de valores del individuo y su participación en sociedad.
El telón de fondo del análisis de este problema posee dos flancos: por un lado, presupone los trabajos realizados por Alfred Schütz con su método fenomenológico y, por otro lado, toma en consideración la antropología filosófica de Helmuth Plessner⁵ desarrollada a partir de la ciencia biológica humana.
En las siguientes páginas se dará primeramente una explicación teórica del papel de la publicidad, aclarando la relación que rige entre publicidad y medios de comunicación masiva. Después se verá cómo la dinámica del desarrollo histórico de la publicidad la va separando poco a poco de las necesidades comerciales. Y, por último, se analizará la forma en que la autonomía, ganada por la publicidad respecto del comercio, la convierte en un factor decisivo para la construcción de valores culturales y participación social.

La publicidad y los medios de comunicación

Por un lado, el poder de la publicidad es impensable sin los medios de comunicación masiva, porque gracias a ésta es aquélla omnipresente en nuestras vidas. Pero a la vez, el poder de la publicidad ha rebasado al de los medios de comunicación al grado de que la publicidad controla los medios de comunicación masiva.⁶ Basta con abrir un periódico, escuchar la radio o ver la televisión para tropezar con un sinnúmero de mensajes publicitarios. En algunas revistas el bombardeo publicitario es tan grande que no sabemos si éstos están en función de aquéllos o, más bien, los últimos en función de los primeros. Un ejemplo claro son los programas de las televisoras que incluyen las mejores creaciones de la publicidad: programas sobre publicidad que se financian con publicidad; anuncios que se patrocinan a sí mismos. La relación publicidad/medios masivos de comunicación es tan compleja hoy día que muchos avances de la comunicación de masas son el resultado de la industria publicitaria (cuando en un principio más bien la publicidad era un subgénero de la comunicación de masas).⁷

Esto despierta el interés por saber cómo se da la influencia de los medios de comunicación de masas sobre la publicidad, y, a su vez, de esta última sobre los medios de comunicación. ¿Desaparecerán los medios de comunicación en la publicidad? De otra manera: ¿se convertirá toda comunicación masiva en publicidad?⁸

Para entender la primera y segunda cuestión es menester, primeramente, entender qué es información y cuál su relación con la publicidad, también qué son los medios de comunicación de masas y cómo fue el origen de la publicidad a partir de ellos.

Medios de comunicación masiva

Por "medios de comunicación masiva" se entiende aquellos que alcanzan a la gran masa de la población.⁹ En principio, se piensa en periódico, radio, televisión e internet.¹⁰ Es obvio que esta caracterización es insuficiente: en una sociedad cuasi analfabeta, el periódico no es un medio que alcance a la mayoría del público. En otra sociedad de pocos recursos, la televisión e internet serán un medio de comunicación de masas secundario. En una sociedad más tradicionista, el medio óptimo será el vocero que hace la proclama pública en el centro del mercado. Pero algo sí se puede aceptar de esta caracterización de los medios masivos de comunicación, a saber: su alcance a un extenso público.

Por otro lado, para teóricos de la comunicación, como Wulf D. Hund y Bärbel Kirchhoff-Hund,¹¹ los medios de comunicación de masas no nacen ni dependen de la invención de la imprenta, la radio y televisión o internet (por ejemplo, del desarrollo tecnológico), sino, antes bien, éstos son impensables fuera de una sociedad capitalista y, sobre todo, sin el paso del capitalismo de libre competencia a otro de monopolio de mercado. Lo que está en juego en la comunicación de masas, según Wulf D. Hund y Bärbel Kirchhoff-Hund, es la necesidad de conformar la conciencia social del individuo. La razón del desarrollo de los medios de masas se encuentra en la forma de producción capitalista, en la nueva casta obrera y en la necesidad de organizarla bajo intereses únicos de la clase dominante. Esto es: desde un principio los medios masivos de comunicación son concebidos como medios de manipulación. Por eso, para Hans Magnus Enzensberger¹² la solución fue que los medios masivos pasaran a manos de las masas para que de esta forma ya no fueran manipulados. En respuesta de esta solución pueril, la escuela de Frankfurt¹³ objetó que no son las relaciones de propiedad (obrero-patrón) las responsables de la manipulación, sino la forma misma de comunicación masiva la que de suyo manipula: los medios de comunicación de masas afectan a la sociedad a través del altar-televisión/internet, etcétera, promoviendo la manipulación en forma de vigilancia permanente, tutoría de cualquier actividad privada y fomentando la pasividad. De tal forma que el individuo social reproduce en su tiempo libre y en su espacio privado la misma conducta a que se le obliga en el espacio público, frente la pantalla de televisión, el ordenador o la banda de producción industrial, por lo que resulta incapaz de crear sus propios pensamientos y opiniones.

Complementando esta opinión, propone el comunicólogo M. McLuhan¹⁴ que los medios de comunicación masiva (sobre todo los electrónicos) constituyen en sí mismos las formas de la comunicación. Lo esencial -según McLuhan-¹⁵ en la comunicación masiva no es el contenido del mensaje, sino la forma misma en que ha sido transmitido. De otro modo, actualmente, el mensaje electrónico determina el mensaje mismo, por ejemplo: si se dice que fue televisado, entonces se considera importante, y si se dice que fue publicado en una revista determinada, se tiene por verdadero. Continuando está idea (por ejemplo, el significado o importancia de la comunicación deviene del medio de comunicación masiva que la transmita), afirma Jean Baudrillard, en su libro Reqiuem für die Medien,¹⁶ que la diferencia entre el hombre y la máquina ha desaparecido por culpa de los medios de comunicación de masas, debido a que el hombre, como una pantalla o monitor, refleja pero no reflexiona sobre el mundo que proyecta.

Tomando todo esto en cuenta, Niklas Luhmann¹⁷ diferencia tres funciones de los medios de comunicación: 1. Tematización; 2. Sincronización, y 3. Observación. Con lo primero opina Luhmann que por los medios de comunicación se impone el significado o importancia a los temas sociales. Con lo segundo, que los medios de comunicación de masas estructuran el tiempo social, diferenciando lo actual de lo obsoleto y de lo considerado como porvenir. Y con lo tercero, la participación colectiva en la realidad social. A partir de estos tres aspectos es como se transforma lo privado en público, lo individual y personal en común y general, lo subjetivo en intersubjetivo o compartido. Con el resultado de un control total del individuo; porque ahora su perspectiva individual se considera que lo aísla, mientras que la pública o común lo vincula con el resto. Aunque también por este motivo piensa Luhmann que los medios de comunicación de masas posibilitan la asimilación de experiencias traumáticas y/o la uniformidad de sentimientos y el rechazo colectivo a eventos dañinos (como la desaparición de los 43 normalistas de Ayotzinapa o la condena generalizada a la corrupción).
Por último, tematización, sincronización y observación constituyen -según Luhmann- la "opinión pública" (vox populi),¹⁸ y ésta no es más que la realidad social común a todos los habitantes de una comunidad o la forma en que cada sociedad crea su realidad social al crear sus sistemas de comunicación social.¹⁹

Ahora bien, la pregunta más importante es si la publicidad, debido a su relación con los medios de comunicación de masas, juega un papel decisivo en la construcción de la conciencia política o no. Para responder a esta pregunta se realizará una digresión por la historia de la publicidad para mostrar la autonomía de la publicidad respecto del comercio.

El origen de la publicidad en el comercio

Originalmente la publicidad está concebida para hacer público un producto a la sociedad, por ejemplo, llamar la atención sobre un bien de consumo. De tal manera que la publicidad es relativamente vieja; así, en la antigua Roma, por ejemplo, existía el Praeco²⁰ que tenía por función el pregonar la venta de algún bien. Es claro que en la temprana Edad Media la publicidad era prácticamente inexistente en toda Europa (con excepción de Bizancio), simplemente por la poca extensión de las aldeas (o feudos) que no hacían necesario que alguien fuera y llamara la atención sobre ciertos productos.

Con el invento de la imprenta, en 1445, se comenzaron a crear las condiciones técnicas para las nuevas formas de publicidad, a lo cual se sumó la creación de periódicos y revistas en el siglo XVII, donde ya aparecían en sus páginas referencias a nuevos libros y a sus comerciantes. Pero no es sino hasta el siglo XIX que la publicidad comienza a ser explotada sistemáticamente para comercializar productos de marca. En 1855 nace la famosa columna de Litfass,²¹ hecha ex profeso para pegar anuncios comerciales y también las primeras agencias publicitarias.

Basta esto para hacer ver que el desarrollo de los medios masivos de comunicación y el desarrollo de la publicidad marchan en un principio en relación de interdependencia: lo que pretende ser público tiene que aprovecharse de los medios públicos de comunicación. Pero ¿cómo continuó en el siglo XX esta relación? ¿Ha afectado la publicidad a los medios de comunicación?

Wolfgang Fritz Haug²² propone que si bien la publicidad es muy antigua, no lo son las estrategias publicitarias. Éstas son el resultado de determinadas formas de producción. Antes de entrar en materia, W. F. Haug menciona como ejemplo la comercialización de productos importados del extranjero: como no eran producidos para el mercado autóctono, según sus propias necesidades, tenían que ser promocionados con estrategias publicitarias para su comercialización. Él menciona productos como el té, tabaco, perfumes de la India, etcétera, por ejemplo, bienes suntuarios sobre todo. La función de la publicidad, en estos casos, debía ser la de producir una excitación por lo nuevo. Esa excitación por lo nuevo creaba un interés por productos que no reportaban ningún beneficio inmediato (porque no tenían un uso perentorio en la sociedad), sino sólo tendían a estimular el consumo por sí mismo. Sin la estrategia publicitaria adecuada, el producto foráneo no tenía ninguna expectativa de ser vendido, lo cual representaba introducirlo apelando a criterios que nada tenían que ver con las necesidades comunes de los nacionales.
Pero donde -según Haug- la publicidad gana su derecho de estadía es con la producción industrial capitalista en masa.²³ Digamos que en la sociedad capitalista los productos han sido desarrollados basándose en las necesidades de la población, pero: a) no en las necesidades de cada individuo en particular (porque con la producción industrial el contacto entre productor y consumidor desaparece), y b) tampoco en la cantidad requerida: la capacidad de producción industrial rebasa la capacidad humana de necesitar y consumir, aunque no de desear y desechar.

En el primer caso, la publicidad tiene el cometido de presentar el producto (que no ha sido en principio demandado por nadie) con la apariencia o envoltura deseada por el cliente para que supla la verdadera necesidad del mismo. La presentación publicitaria de un producto es entonces preponderante en una producción en serie despersonalizada, que no produce para satisfacer ninguna necesidad concreta. Presentar un producto fabricado por pedido y hecho a la medida (producto artesanal) no precisa de estrategia alguna de venta por razones obvias; pero cuando el producto no ha sido ordenado y está producido sin observar necesidad particular alguna, entonces es necesario envolverlo para esconder sus deficiencias y sustituirlas por adornos que prometen ser algo muy especial o particular.²⁴ Un rasgo característico de la publicidad es la presentación que a través de la apariencia quiere sustituir la esencia.

El problema comienza -nos dice Haug-²⁵ cuando se advierte también que la producción en masa produce en exceso bienes de consumo: no sólo produce fuera de las necesidades sociales, sino además en cantidad desmesurada. Esto hace necesario una campaña que despierte el deseo de consumo de las personas. Por eso, la producción en masa sólo puede subsistir en la medida en que produzca tanto los bienes de consumo, como los deseos de estos bienes, y esto sólo es posible con estrategias publicitarias de venta.

Autonomía de la publicidad

Mientras que para Haug la publicidad es inseparable de la economía capitalista, para Wischermann²⁶ ciertamente ésta surge de la economía capitalista pero alcanza una autonomía con respecto a ella. Wischermann piensa que la producción en masa precisa de un consumo masivo; por tanto, también considera -como Haug- que la publicidad es una pieza importante de la economía capitalista. Sin embargo, para Wischermann existe cierta autonomía de la publicidad con respecto de la economía, porque si bien la primera es el reflejo de un estilo y cultura de consumo, también constituye el sistema de los valores de una sociedad (lo que rebasa el ámbito económico).²⁷ Esto significa que en la publicidad, los bienes de consumo tienen "valor propio" (o valor fetiche), o sea, valor independientemente de su uso y utilidad, y con una capacidad de apropiarse del mundo llenándolo con su simbología y prometiendo satisfacer una carencia vital, si bien simplemente ofrecen la satisfacción de una veleidad. De esta forma, la publicidad funge como guía u orientación en la forma de organizar y vivir la vida toda y no sólo los hábitos de consumo.

El inicio de este mecanismo lo establece Wischermann²⁸ entre 1850-1890 con la Gran Exposición Mundial de Londres (1851). En esta primera fase del desarrollo publicitario la publicidad comienza a constituir una cultura y forma de vida, gracias a la autonomía que ganan los productos frente al consumidor (frente a sus necesidades) y a la apropiación de los valores indispensables para la socialización. En la segunda fase de su desarrollo, que tiene lugar, en opinión de Wischermann, hasta 1960, se desarrolla la publicidad completamente fuera de la estricta función comercial. Aquí ya se encuentran en primer plano los valores estéticos de un anuncio y no más la influencia que éstos deben tener en la cultura de consumo o información. Por tanto, es también cuando la publicidad crea sus propios valores (estéticos) y deja de representar los de la sociedad que le dio vida. Y, por último, es cuando se comienza a hablar de escuelas de publicidad, como antaño se habló de las escuelas de arte o filosofía. En la última fase, a partir de los años noventa y hasta nuestros días, el desarrollo publicitario es tal que amenaza a los valores establecidos, por ejemplo, entra en conflicto como cultura de masa con la cultura tradicional²⁹ y se constituye -dice Wischrmann- en una estética de la vivencia mundana. De esta manera, llegamos -según Wischermann-³⁰ a la autonomía total de la publicidad, donde a través de ella ya no se promueve un producto o su consumo, sino a ella misma para ser aceptada como parte de la expresión cultural, independiente de un pueblo determinado o época en general. Entonces, el anuncio se aparece como un icono o, para decirlo en el lenguaje actual, como un código universal para acceder al "presente" y actualidad de la sociedad. Según Wischermann, la publicidad se desarrolló a partir de la economía capitalista hasta constituir una estética o Weltanschaung (una forma de percibir el mundo).

Con esta explicación de Clemens Wischermann sobre la autonomía de la publicidad, podemos exponer sucintamente el papel de la publicidad en la construcción de la conciencia política. Esta última parte se presentará en los cinco puntos de vista más comunes sobre la publicidad a efecto de que sea mejor comprendida.

El papel de la publicidad política en la construcción de valores culturales y participación social

No es necesario insistir en que la publicidad es actualmente juzgada de manera radical; por un lado, sus críticos la condenan por representar todos los males de la sociedad de consumo,³¹ y, por otro, sus defensores acérrimos la proponen como la expresión artística y espiritual de nuestro tiempo.³² Que la publicidad no es ninguna cosa fácil de entender lo demuestran las discusiones entre estudiosos del mercado y creadores de la publicidad cuando intentan optimar las formas de presentar un producto en el mercado.³³ Es aquí donde mejor se observan los desacuerdos acerca de la función y efectos que tiene y debe tener la publicidad en la construcción del sistema social de valores, en general, y participación social, en particular.

Estas discusiones respecto a la publicidad y su papel en la construcción del sistema social de valores, que tiene lugar entre creadores de publicidad e investigadores sociales de mercado, se centra -a mi modo de ver- en cinco puntos, mismos que serán presentados, primeramente, desde la perspectiva de los defensores y, a continuación, desde la perspectiva de los detractores.

1. La publicidad se encuentra en anuncios espectaculares, televisión, internet, radio, periódico, o sea, se circunscribe a los medios de comunicación masiva.³⁴

2. La publicidad fomenta únicamente la aceptación y el consumo de productos y servicios.³⁵

3. La publicidad simplemente refleja necesidades y deseos.³⁶

4. La publicidad no tiene directamente que ver con el mundo real: el mundo de las imágenes publicitarias es paralelo y, hasta cierto punto, ajeno al real.³⁷

5. La publicidad gravita en el aspecto superfluo de la vida, pero nunca en el sentido profundo de las cosas.³⁸

El primer punto dice que ésta se encuentra principalmente en anuncios espectaculares, internet, televisión, radio, periódico, o sea, medios de comunicación masiva. Con esto se predeterminan los efectos de la publicidad a ciertos espacios de la vida y se oculta la extensión actual de la acción publicitaria.

Actualmente la publicidad constituye una especie de motivador esencial de la vida, porque nuestra vida cotidiana (Lebenswelt) se ha convertido en una forma de publicidad: cada uno realiza una campaña publicitaria con los gestos y ademanes todos los días, ya que cada cual es un publicista de sí mismo. Esto no se refiere a la defensa que antaño hacíamos de nuestras opiniones frente a los demás,³⁹ sino a la campaña publicitaria que realizamos a diario al elegir una bebida, fumar una marca de cigarro, manejar un auto determinado y pertenecer con ello a la familia Apple, unirnos a la gente Pepsi y confiar nuestras vidas a la tecnología LG.

Cada actitud vital tiene un referente publicitario, y manifiesta la concepción de vida creada por la publicidad.⁴⁰ La diferencia entre la publicidad presentada en los anuncios y la publicidad cotidiana que encarna en nuestras vidas es que la primera se hace presente como acción publicitaria a la conciencia, y la segunda se vive de forma inconsciente como modo de vida "libremente" elegido.

Una publicidad dice explícitamente: "mira querido consumidor, yo quiero publicitar un producto". Pero cualquier publicista ha reconocido desde tiempo atrás que la forma más efectiva de realiza la publicidad de un producto es ahí donde menos se le espera, fuera de los espacios "oficiales" reservados a la publicidad. Esto es, cuando en la vida diaria un colega de estudios o trabajo enciende un cigarro para mitigar la presión o estrés y expresa con la primera fumada satisfacción y relajamiento (mostrando que ha encontrado su ritmo de vida), entonces es cuando el placer de fumar encuentra su mejor publicista. De la misma forma, el mejor anuncio de una cerveza es el gesto de frescura cuando se da el primer trago en la barra del bar, y la mejor publicidad de un auto es aquel que ha elegido un directivo exitoso.

La vida cotidiana se ha vuelto un anuncio de productos diversos porque la publicidad ha impregnado de sentido el hecho de fumar, beber, conducir un auto, etcétera. Cada cual practica en la vida diaria la publicidad de los productos que utiliza, y, sobre todo, al incorporarlos a su forma de ser cotidianamente defiende y respalda una visión del mundo, de sus deseos e ideales.⁴¹

En resumen, los críticos sostienen que la publicidad es actualmente omnipresente no sólo en los medios de comunicación masiva, sino además en las 24 horas de del día; porque nuestra vida es irremediablemente la promoción permanente de un producto. Siempre se intenta expresar convicciones y valores tanto en la publicidad explícita del "espectacular" como en la publicidad que profesa todo mundo a diario, tanto a través de la imagen televisada, como mediante nuestras actitudes o en el orden de los objetos en la casa y oficina.

El segundo punto es aquel que señala que la publicidad tiene exclusivamente como fin el promover el consumo (de productos o servicios). Si esto es así, quedará claro cuando se entienda todo lo que implica la publicidad y aceptación social de un producto. Primeramente, tomemos como ejemplo el deseo de conquistar a alguien promoviendo nuestra propia imagen. Nadie impresiona a nadie con la simple referencia de ciertos datos biográficos tipo curriculum vitae. Más bien, lo que utilizaremos es una imagen, un icono, que tenga significado social relevante para la persona con quien hablamos. ¿Qué quiero decir con "significado social relevante"? Que a través del icono o imagen que adoptemos, promovemos nuestras actitudes, formas de vida y reflexión sobre las cosas con el fin de que se nos reconozca como valioso. Y con el valor de ser introducimos algo más que inteligibilidad en nuestra forma de ser. Con el valor de ser... introducimos un atractivo para la persona de nuestras querencias. Entonces, el valor implica, más que sentido informativo, deseo de posesión.⁴²

De la misma manera, la publicidad no trabaja en la promoción de una marca con la información escueta del producto que representa, sino con imágenes que encarnan valores y convicciones. La publicidad comunica concepciones de vida completas en imágenes o iconos. Piénsese en el mundo Marlboro, en la fiesta Bacardí o en la alegría de Coca Cola asociados a la imagen de un hombre libre para la aventura, para nuevas experiencias que conllevan la felicidad y belleza juvenil en una fiesta en alcohol de caña, o la imagen de un intelectual poco convencional que, consciente de su salud, en lugar de vino bebe Coca Light. Algo de suyo poco convencional.

Por otro lado, y en analogía al libro de Bruno Bettelheim, Los niños necesitan cuentos,⁴³ puede decirse que los hombres necesitan iconos, porque las imágenes o iconos publicitarios proporcionan orientación en la vida al ser fácilmente inteligibles. Sin las imágenes perderíamos la posibilidad de captar el complejo orden de las cosas que rige en la sociedad actual.⁴⁴ Piénsese sólo por un momento en todo lo que impacta nuestros sentidos al movernos por la ciudad, la cantidad de información en códigos múltiples que deben ser aprendidos para saber lo que debe hacerse a cada paso, las elecciones que se brindan y deben ser oportunamente tomadas. Gracias al entrenamiento frente a las imágenes publicitarias es posible descifrar rápidamente esos mensajes; descifrarlos y ubicarlos en la jerarquía axiológica de nuestra vida. Así como un aviso de "alto" frente a una taquería de suadero no es un mensaje significativo, como sí lo es en la esquina al cruzar la calle; de la misma forma, las imágenes publicitarias nos enseñan a diferenciar rápidamente el sentido del sin sentido, lo importante de lo superfluo, lo correcto de lo obtuso, el bien del mal.⁴⁵ De esta manera, las imágenes publicitarias muestran el código con el que está programado el carácter de nuestras vidas. En un mundo saturado de información, la imagen publicitaria representa mensajes fácilmente descifrables que nos ayudan a encontrar el rumbo correcto, incluso fuera del mercado.

Evidentemente, los iconos o imágenes que antaño orientaban nuestras vidas pierden vigencia y pertinencia (ya sea los provenientes de la religión o de las ideologías); por eso puede hablarse de tiempo en tiempo de una crisis de iconos o imágenes del pasado, donde el vacío que dejan debe ser ocupado por otros nuevos que ofrece la publicidad.⁴⁶ Esto significa que las imágenes publicitarias tiene un valor que va más allá de su sentido consumista o económico, porque ellas representan la actualidad del ideal de vida, lo que es menester hacer u omitir, cuando esa función no la cumple el sermón dominguero o la perorata política. En resumen, puede decirse que para los analistas sociales, la publicidad propicia no sólo el consumo de productos y servicios, sino a la vez de toda la vida en su conjunto.

El tercer punto afirma que la publicidad simplemente refleja necesidades y un mundo de deseos. En razón de esta proposición, pareciera que la vida "natural" del hombre (la vida sin publicidad) es hasta cierto punto tranquila y fácilmente saciable. Pero más bien ocurre que los consumidores poseen un sinnúmero de deseos que luchan entre sí para ser satisfechos de manera imperante y exclusiva. Los deseos del consumidor son contradictorios y lo inclinan en direcciones opuestas, según la naturaleza de cada deseo. Por un lado, cada deseo lucha por imponerse y, por otro, el consumidor tiene que controlar el impulso de sus distintos deseos para lograr una vida social armónica.⁴⁷ Ante estos deseos en pugna, las propuestas de la publicidad aparecen como un tranquilo coro de iglesia.

El problema de la vida social consiste en controlar todos los deseos que luchan prácticamente en un mismo momento por ser satisfechos. Regular deseos, jerarquizarlos, estructurarlos y darles su prioridad y pertinencia adecuada, según el momento y situación, significa el éxito en la socialización de cada persona. El consumidor necesita de ayuda para esa tarea de socialización,⁴⁸ y esa ayuda viene de las imágenes y paradigmas publicitarios, como antaño venían de las imágenes religiosas o de las propuestas ideológicas. Hoy día son las campañas publicitarias las que otorgan ayuda a los consumidores, mostrando las imágenes del mundo deseable y el orden adecuado de los placeres.⁴⁹ Por ejemplo: ¿no es la campaña publicitaria de Honda la mejor orientación de cómo el hombre puede armonizar su deseo de libertad, aventura y vida rutinaria? Aquí se observan deseos encontrados y contradictorios (aventura y rutina) en armonía perfecta. El conductor se presenta libre y dispuesto a la aventura, y, sin embargo, por otro lado, cumple una rutina permanente que marca el ritmo de su vida: levantarse temprano, llevar a los niños a la escuela, volver a casa al anochecer, salir a carretera los fines de semana para volver el lunes al círculo rutinario. No hay nada que permita suponer que la vida aventurera del propietario sea distinta en el futuro; más bien, todo permite suponer la repetición de lo mismo día con día.

La publicidad propaga la imagen de vida aventurera y rutinaria a la vez, que tiene mucho de parecido con la vida del hombre común y corriente: una vida sin grandes modificaciones y éxito personal, pero llena de satisfacción al realizar algo nimio como conducir un Honda. Las imágenes del automóvil proporcionan al hombre común, que realiza una labor rutinaria y burocrática, la impresión de satisfacción en ir y venir del trabajo, en reunirse con la familia y manejar en carretera un Honda. En resumen, para los críticos sociales, las imágenes de la publicidad no reflejan simplemente deseos o necesidades del consumidor, sino antes bien lo orientan en la manera en que ha de vivir o experimentar la vida, conciliando sus deseos en pugna.⁵⁰

El cuarto punto establece que la publicidad no tiene directamente que ver con el mundo real: el mundo de las imágenes publicitarias es paralelo y, hasta cierto punto, ajeno al real. Para contestar a este punto habría que repetir algo arriba mencionado: 1. La publicidad está presente en todos los ámbitos de la vida; 2. Las imágenes de la publicidad tienen una función de orientación social, y 3. La publicidad ayuda a estructurar (ordenar y jerarquizar) los deseos del hombre consumidor ¿Cómo entonces puede la publicidad ser ajena a la vida diaria?

El mundo del consumidor y el de la publicidad no se encuentran en oposición irreconciliable. Ciertamente no son tampoco lo mismo: el mundo real del consumidor pretende arremedar al de la publicidad, y el de la publicidad orientar el mundo del consumidor.⁵¹ La publicidad presenta un mundo según las necesidades y posibilidades de realización del consumidor, pero sin perder nunca su naturaleza ideal. Precisamente por eso en la publicidad se pueden encontrar verdaderas orientaciones para la vida diaria.

Se ha comprobado que después de la caída del muro, los alemanes del Este buscaron en la publicidad la forma de orientarse en el nuevo mundo occidental:⁵² qué es lo que hay de comer y beber, cómo hay que vestirse y actuar, cuáles son los deseos significativos, para qué hay que trabajar, en qué hay que creer, etcétera. Por el tiempo de la Wende (por ejemplo, cambio del socialismo real a capitalismo de libre mercado) apareció un anuncio de cigarros de nombre West (Occidente); en su publicidad se presentaban dos figuras simbolizando a los dos sistemas. En un caso, se presentaba una mujer del lado izquierdo del espectador, vieja y fea, vestida estrafalariamente, sin sentido cronológico; a su lado (del lado derecho) un joven, moderno, hiperactivo y de permanente buen humor, representando el lado alegre de la vida y ofreciendo una probada de Occidente (o sea del cigarro West) a la vieja de la izquierda. ¿Qué significaba esto? La publicidad informando sobre el encuentro (o unión) de dos sistemas políticos y asignando a cada cual su lugar y valor: vejez y anacronismo, por un lado, modernidad y generosidad, por el otro.⁵³
En resumen, para los críticos sociales, la publicidad marca el ritmo de la época, discrimina lo que es actual de lo que es obsoleto y por eso nunca es ajeno a la realidad social.
El quinto punto afirma que la publicidad gravita en el aspecto superfluo de la vida, pero nunca en el sentido profundo de las cosas. Esta opinión olvida que la publicidad se guía por situaciones auténticas de la vida diaria y que por eso los consumidores encuentran en la publicidad paradigmas de solución a sus problemas,⁵⁴ como qué hacer cuando se enferman los niños (una frotadita de Vick), o qué hacer cuando llega inesperadamente la suegra a comer (sopa instantánea Maruchan), o cuando el marido pierde interés en su mujer (rápido crema Cicatricure). Esto explica por qué todo mundo ve con gusto anuncios de cualquier producto, incluso de aquellos que no usa o de los que no es consumidor directo.

En el caso de productos de higiene femenina (toallas para "esos" y los "otros días") o exclusivos para el embellecimiento de la mujer (depilación del bozo), los hombres descubren gran parte del ámbito cotidiano de una mujer. Además, en todos ellos se plantean problemas reales de la vida diaria y su estrategia para resolverlos. Una prueba de que la publicidad atiende a las circunstancias de la vida es el hecho de que hay distintas estrategias publicitarias para un producto en los distintos países y culturas. Cada campaña toma en cuenta los problemas concretos de la vida cotidiana y ofrece una solución correspondiente.⁵⁵ En el caso de la campaña publicitaria mencionada de cigarros West, el sentido vital para un alemán del Este era una invitación a probar la cultura y valores occidentales (West). Pero en Rusia, el mismo anuncio de cigarros con los mismos personajes y la misma frase "prueba el occidente", se interpretaría como el acta de defunción del sistema soviético y presentaría a los occidentales como los triunfadores de la historia. En resumen: para los analistas sociales, el significado de la publicidad no gravita en la superficie sino en la problemática cotidiana que a todos los hombres interesa.

Conclusiones para la publicidad política

Las críticas del llamado "círculo rojo" a la publicidad política han sido comúnmente que ésta no profundiza, no tiene que ver con los ciudadanos o consumidores/votantes, es ajena a la vida real o a su sentido profundo, no tiene impacto en las preferencias políticas, no incita a la participación social. Pero para entender las funciones y efectos de la publicidad política es necesario observar la manera en que los cinco puntos arriba mencionados develan su papel en la construcción del sistema social de valores.

(1) La publicidad política es un ingrediente esencial de la vida cotidiana, que no se reduce a espectaculares o anuncios de televisión, internet, radio o periódicos, sino que moldea la actitud de los consumidores/votantes frente a la política y su modo de participación.

(2) La publicidad política transmite imágenes representativas de valores de la sociedad mexicana (como renovación, honestidad, eficiencia, asistencia a necesidades sociales, etcétera), por lo que no busca simplemente el voto este 7 de junio, sino configurar una postura permanente frente a la política, los políticos y sus partidos, así como a los problemas sociales, pero diferenciando entre lo deseado y lo deseable, entre la honestidad deseable y la efectiva.

(3) La publicidad política no refleja simplemente las necesidades y deseos de los consumidores/votantes, sino ayuda a crear una (in) conciencia social, organizando y jerarquizando los problemas sociales según su pertinencia.

(4) La publicidad política tiene que ver con el mundo real, porque ofrece un proyecto de nación a realizar, y de esta manera dota de sentido los actos políticos actuales, así como a toda participación ciudadana.

(5) Por último, la publicidad política no gravita en el aspecto superfluo de la vida, sino en el sentido profundo de las cosas, tomando en cuenta a los consumidores/votantes en virtud de su educación o domesticación

La publicidad política en México es un asunto de profesionales que no dejan al garete ninguna imagen, tonada o palabra. En una crisis de la educación, la política, los políticos y partidos no tienen porqué refinar su comunicación o publicidad.

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NOTAS:
1. Berger, L., P. y Luckmann, Th., Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit, Fráncfort del Meno, Fischer Verlag, 2001, 220 pp.
2. Hay que recordar que la sociología del conocimiento alemana tuvo su apogeo en los años veinte del siglo pasado con Max Scheler y Karl Manheim.
3. Husserl fue el primero en intentar explicar el conocimiento científico por el conocimiento del hombre común, definiendo la estructura general de la experiencia del mundo cotidiano. Aunque ciertamente fue Alfred Schütz quien hizo el puente de la fenomenología a la sociología del conocimiento.
4. "Ámbitos o cualidades emergentes" en un concepto usado en teoría de sistemas complejos para designar a las propiedades que surgen del funcionamiento colaborativo de los miembros de un sistema (de cualquier tipo que sea: neuronal, social, químico, etcétera).
5. Plessner, Helmuth, Die Stufe des Organischen und der Mensch. Einleitung in die philosophische Antropologie, Berlín, De Gruyter Verlag, 1975, 373 pp.
6. Luhmann, 1995, p. 243, y en especial McLuhan, 1995, pp. 122 y ss.
7. Cook, 1992, p. 53.
8. Baudrillard, 1978, pp. 38 y ss.
9. El Lexikon zur Soziologie (1995, p. 422) define de la siguiente manera los medios de comunicación masiva: Massenmedien sind hochkomplexe soziale und technische Systeme mit großem, kontinuierlichem Informationsausstoß, der "blind" auf ein breites Publikum gerichtet wird, dessen Reaktionen nur ungenügend und indirekt zurückgemeldet werden. Da die M. z.T. großen politischen und wirtschaftlichen Einluß nehmen, ist ihre Kontrolle ein besonderes Problem des demokratischen Rechtsstaates
10. Como lo hace Anthony Gidens en su libro Soziologie, 1995, p. 473.
11. Wulf D. Hund y Bärbel Kirchhoff-Hund, 1980, p. 74. Ambos representantes de la sociología materialista.
12. Enzensberger, 1970, p. 217.
13. Sobre todo Adorno y Horkheimer en su texto Cultura industrial.
14. McLuhan, M., 1995, p. 23.
15. McLuhan dice exactamente (1995, p. 15): "In den Jahrhunderten der Mechanisierung hatten wir unseren Körper in den Raum hinaus ausgeweitet. Heute, nach mehr als einem Jahrhundert der Technik der Elektrizität, haben wir sogar das Zentralnervensystem zu einem weltumspannenden Netz ausgeweitet und damit, soweit es unseren Planeten betrifft, Raum und Zeit aufgehoben. Rasch nähern wir uns der Endphase der Ausweitung des Menschen - der technischen Analogiedarstellung des Bewußtseins, mit der der schöpferische Erkenntnisprozeß kollektiv und korporativ auf die ganze menschliche Gesellschaft ausgeweitet wird, und zwar auf ziemlich dieselbe Weise, wie wir unsere Sinne und Nerven durch verschiedene Medien bereits ausgeweitet haben".
16. Baudrillard, J., 1978, p. 53.
17. Luhmann, N., 1995.
18. Niklas Luhmann afirma (1998, p. 1098): "Ein Medium in diesem Sinne ist die »öffentliche Meinung« - gleichviel ob die Gesamtheit der Elemente psychisch als diffus verstreutes Aufmerksamkeitspotential verstanden wird, das durch Formenbildung temporär gebunden wird; oder sozial als Beiträge zu Themen der Kommunikation, wobei die Formenbildung im Bekanntsein (oder in der Unterstellbarkeit des Bekanntseins) liegt. Davon zu unterscheiden ist die Frage, welches soziale System dieses Medium produziert oder reproduziert - die Gesellschaft selbst oder ein eigens dafür ausdifferenziertes Funktionssystem. Nur dieses Funktionssystem soll mit dem Begriff der Massenmedien bezeichnet werden".
19. Luhmann, N., 1998, p. 1098.
20. Kriegeskorte, Michael, 1995, pp. 8 y ss.
21. Ibidem.
22. Haug, 1980.
23. Ibidem.
24. Haug afirma (1980, p. 80): "Die kapitalistische Massenware "wartet" auf einen Käufer; sie ist "ausgestellt" und "dekoriert". Da sie unbestellt produziert wurde, ist es die Funktion ihrer Gestaltung, die nachträgliche Bestellung hervorzurufen. Gestaltung (Design) und Oberfläche werden zu Funktionsträgern des Gebrauchswertversprechens".
25. Ibidem, p. 113, capítulo II.
26. Wischermann, 1995.
27. Clemens Wischermann (1995, p. 13) lo expresa así: "Hier wird die These aufgestellt, daß «consumerism», also Stil und Kultur einer Konsumgesellschaft, in der Werbung ausgebildet und dargestellt worden ist, schon bevor es einen gesellschaftlichen Übergang in eine Konsumgesellschaft mit Massenbasis überhaupt gegeben habe... [Demzufolge (N. T.)] war die Werbung also kein Zivilisationsnachfolger, sondern kreierte eine eigene neue Orientierungswelt, eine neue 'Ordnung der Dinge'".
28. Ibidem, p. 128.
29. Un ejemplo de esto son las campañas publicitarias en los años noventa del italiano Oliviero Toscani realizadas para la publicidad de ropa Benetton, donde presentaba a heridos de guerra, enfermos de SIDA o condenados a muerte en los Estados Unidos de Norteamérica.
30. Ibidem, p. 254.
31. Como Wolfgang Fritz Haug.
32. Como Oliviero Toscani en su libro Die Werbung ist ein lächelndes Aas. Mannheim, Bollmann, 1996. Véase también Schmidt, 1995, p. 30.
33. Toscani, O.,1996, capítulos I y II.
34. Wischermann, 1995.
35. Heller, 1984.
36. Twitchell, 1996.
37. Hartmann y Haubl, 1992.
38. Hölscher, 1998.
39. Defender una postura u opinión es, de alguna manera, recomendarla o hacerle publicidad.
40. Haug, 1980.
41. Baudrillard, 1989.
42. Luhmann, 1991.
43. Bettelheim, Bruno, Kinder brauchen Märchen, Mínich, Deutscher Taschenbuch Verlag, 1980, 400 pp.
44. Idem.
45. Kaiser, 1980.
46. Hartmann/Haubl, 1992.
47. Görke y Kohring, 1996.
48. Luhmann, 1998.
49. Idem.
50. Esto está en franca contradicción con lo expresado por Haug (1980), pero hay que considerar que este autor no consideró la autonomía de la publicidad como sí lo hizo su compatriota Wischermann (1995).
51. Schmidt, 1995.
52. Marcinkowski, 1993.
53. Idem.
54. Hölscher, 1998.
55. Idem.