La cultura visual en las campañas políticas

Publicado el 10 de agosto de 2015

Guillermo José Mañón Garibay
Investigador en el Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM
guillermomanon@gmx.de

INTRODUCCIÓN

El reto actual del proselitismo político no está únicamente referido a la escasa cultura libresca y reflexiva de nuestro pueblo,1 sino además al avance de la imagen como medio generalizado de comunicación y comprensión. Giovanni Sartori2 afirma que hoy día es prácticamente ininteligible aquello de lo que no existe imagen alguna. Ser visualizado en nuestra cultura es condición de intelección. Pero ¿cuál es la imagen de auto admisorio o causal de nulidad abstracta, cuál la de insaculación o de ley supletoria?3 La tesis de Sartori afirma que el vídeo (o la “cultura visual”) transforma al homo sapiens en homo videns,4 lo que significa que la palabra está siendo destronada por la imagen. Si Sartori tiene razón, el reto que enfrenta un ideólogo político surge de la colisión con una cultura visual en donde la imagen tiene primacía en detrimento del concepto.

El punto sobre el que quiero llamar la atención no es respecto a la diferencia entre imagen y concepto, sino sobre la diferencia entre una “cultura visual” y otra “conceptual”. Por eso estimo —con Sartori— que la nuestra es una cultura visual, donde, por consecuencia, la reflexión y divulgación política adquieren una peculiar dificultad. Mi interés es resaltar estas dificultades, que en el ámbito cultural se presentan como hábitos o tendencias a valorar la imagen sobre la reflexión. Anticipando las conclusiones, afirmo que la principal dificultad de la reflexión y divulgación política reside en la propensión a dotar a la imagen de fuerza argumentativa concluyente. En una cultura visual no se requiere la demostración argumentada, basta con mostrar la imagen para aceptar un planteamiento cualquiera y para que la capacidad de juicio quede rebasada. Por eso considero pertinente preguntar, en general, cómo hay que considerar a la cultura actual como visual y contrapuesta a la cultura conceptual, y, en particular, cómo la cultura visual menoscaba la reflexión de ideas políticas.

I. CULTURA CONCEPTUAL VERSUS CULTURA VISUAL

En este trabajo comenzaré dirimiendo la cuestión acerca de lo que se entiende por “cultura visual” y “cultura conceptual”, después aclararé la manera de entender a la cultura visual para sentenciar que la imagen puede ser enemiga del pensamiento y la reflexión, y, por último, analizaré la dificultad de divulgar ideas políticas dentro de una cultura visual.

Sartori nos dice que la cultura occidental es conceptual de origen; esto significa que la cultura occidental descansa en la palabra escrita, en gran parte, porque es el resultado de la religión del libro. Y agrega, para disipar cualquier suspicacia, que aunque en Europa Occidental haya habido durante largo tiempo un sinnúmero de analfabetas y que solo a partir de la imprenta (1445) se haya generalizado el acceso a los libros, la palabra escrita (y el libro) se encuentra fundamentando a la cultura occidental. La razón que esgrime Sartori es de índole histórico-tecnológica, y pone como ejemplo la cultura china que, no obstante haber inventado la imprenta,5 no dio relevancia alguna al libro por no tener su basamento en la palabra escrita. La difusión masiva de escritos es un suceso de la cultura occidental. En China, la imprenta fue relegada por el arte budista de la caligrafía con tinta y pincel. Y si en occidente la imprenta tuvo como fin el poner al alcance de cualquiera un libro,6 fue porque se definió como “cultura conceptual” debido a sus raíces bíblicas. Por eso, fueron los acontecimientos religiosos los que fomentaron en occidente la difusión de libros gracias a la imprenta: el primer libro que se imprimió fue la Biblia de Lutero.

Por tanto, Sartori encuentra en el empleo tecnológico de la imprenta la razón cardinal para discriminar culturas.7 Aquí está fuera de discusión si Sartori, partiendo del uso de la imprenta, acierta en su distinción entre la cultura occidental y oriental, porque la diferencia que ahora nos ocupa no es tanto entre Oriente y Occidente, sino entre cultura conceptual y visual.8

Desde el punto de vista semiótico, una palabra del lenguaje político significa tanto como una imagen comercial. La palabra es un símbolo significante de la misma forma en que lo es una imagen. Es más, el desarrollo de la palabra o concepto pasa por la imagen o ideograma.9 ¿Cuándo de esta afinidad o parentesco nació el enfrentamiento o contraposición entre ambas? La respuesta de Sartori se encuentra una vez más en el desarrollo tecnológico: con la televisión se sustituye la palabra por la imagen, convirtiendo al espectador en un ser vidente antes que simbólico.10 De aquí deriva Sartori una serie de consecuencias con las que no estoy de acuerdo; primero, porque atiende más a la invención tecnológica de la televisión antes que a su uso; segundo, porque para él la palabra desaparece con la imagen y se constituye en vínculo exclusivo del hombre con su entorno. Y ésta es la gran diferencia entre una “cultura conceptual” y otra “cultura visual”: en una, el hombre establece su relación con las cosas a través de las palabras; en la otra, la imagen desplaza a la palabra.

Un invento tecnológico no puede sin más transformar la vida del hombre ni su relación con el entorno. La invención de la imprenta y la difusión del libro no cambiaron los hábitos de cultos y analfabetas. Pero en el contexto histórico de confrontación religiosa del siglo XVI, la difusión de la versión luterana de la Biblia fue arma de guerra contra la hegemonía espiritual del papa en el mundo cristiano. De la misma forma, sólo el contenido televisivo y su uso dentro de la comunicación de masas convierten al televisor en factor de transformación cultural. En parte, el mismo Sartori advierte esto cuando menciona a la radio como el primer gran difusor de comunicación masiva, aunque “sin dañar la condición simbólica del hombre”.11 Entonces, Sartori repara, sólo en parte, en que el tipo de comunicación que introdujeron los distintos avances tecnológicos desgastó la capacidad conceptual y reflexiva del hombre.

En principio podemos aceptar que todo invento es blanco de protesta porque introduce una alteración o novedad que transforma hábitos y costumbres. Tal vez por esto la invención generalizada del libro produjo críticas en el sentido que con él terminaba el ejercicio de la memoria y la convivencia directa entre orador y auditorio. En esta lógica, los inventos más revolucionarios o novedosos deben ser aquellos que afecten directamente el ejercicio de la supervivencia. Y de todas las transformaciones tecnológicas, las del ámbito laboral serán consideradas las más revolucionarias. En razón de esto se conoce al siglo XIX como el siglo de las revoluciones tecnológicas debido a haber ocurrido principalmente en la producción de bienes de consumo en el campo y la industria. Si esto es verdad, no entiendo cómo Sartori quiere conferir a la televisión una relevancia tan grande como agente de cambio cultural. Primero, porque los inventos audiovisuales fueron antes que nada instrumentos de esparcimiento y no de supervivencia. Segundo, porque fue su uso en la comunicación de masas lo que les confirió su significación social. La crítica de Sartori no es a una forma de hacer televisión, sino a la televisión misma, y a veces confunde las dos cosas y habla de televisión cuando se refiere a una forma de hacer televisión.12

II. CULTURA CONCEPTUAL

Si tomamos en su sentido lato el término “comunicación” como la forma primordial que tiene el hombre de relacionarse, entonces caracterizar la cultura actual como visual significa que la relación del hombre con su entorno se realiza predominantemente a través de imágenes. En contraposición a esto, la cultura conceptual es aquella donde la naturaleza del hombre se caracteriza por ser simbólica, en el sentido de Cassirer,13 y esto implica algo más que simple comunicación. El llamado lenguaje animal transmite, en el mejor de los casos, señales, mientras que el lenguaje del hombre construye al hombre mismo como símbolo. Cassirer propone que el hombre es un ser simbólico, y el símbolo por excelencia es la palabra. Lo que significa que el mundo del hombre es el mundo de los significados lingüísticos; aquello que no tiene significado no es concebido (o concebible). El sinsentido es, estrictamente hablando, nada, límite de sentido e inteligibilidad.

Así, Cassirer nos dice que el hombre crea su propia esencia al interponer el lenguaje entre él y la naturaleza. El hombre tiene, si se quiere así, la alternativa de hundirse en la inconsciencia animal o librarse de ella negando lo natural. La elección por lo segundo implica tomar distancia frente al objeto mediante la palabra para dar lugar a la conciencia de sí mismo. Aunque, ciertamente, al tomar conciencia de lo que es por distanciamiento del mundo, construye un ser a “contrapelo” del mundo, negando el mundo, hasta sentirse ajeno a él. Entonces, dice Cassirer, no es de sorprender que la palabra no “coincida” con la cosa, porque ahora entre el lenguaje y el mundo se interpone precisamente la conciencia misma del hombre (sujeto) como opuesta a la cosa (objeto).

Sin embargo, no hay auténtica conciencia hasta que no se recupere la relación con el mundo. Esto ocurre a través del tiempo (o de la historia), utilizando a la conciencia en fundamento real de la naturaleza (vía categorías), con el fin que el hombre se reconozca en ella. Para lo cual hay que transformarla y trabajarla; sólo así se reconoce y “reconcilia” la conciencia en el mundo. Y el mundo donde se reconoce la conciencia a sí misma es el mundo del sentido, de la intencionalidad. Aquello que ha sido alcanzado por el lenguaje del hombre lleva una intención, existe para su servicio. Esta idea la recoge el mito hebreo del Génesis bajo la exigencia de Yahve al hombre de nombrar14 a los animales y demás cosas del mundo, confiriéndole de esta manera la gracia para erigirse en señor de la creación y someterla a su intención y servicio.

Hay que reparar que nombrando las cosas la actitud del hombre frente al mundo es de confianza; porque el signo subsume el objeto al lenguaje, haciendo coincidir la estructura del discurso con la del universo. De tal forma nace el orden, representado por la separación que lleva a cabo Yahve entre luz y tinieblas. El lenguaje aproxima y familiariza al hombre con su entorno al volverlo inteligible; por eso, aunque alguien pueda concebir un mundo no verbal, independiente de las palabras, nadie negará que la realidad del hombre sólo es posible mediante palabras. Una filosofía o ciencia (política) sin palabras es impensable.

Pero ¿cuál es el precio de esta confianza y conocimiento? La preeminencia del hombre sobre la naturaleza hasta el linde de la depredación total. Hoy no se puede decir con certeza dónde termina lo humano y dónde comienza lo dado o natural. Desde hace siglos el hombre ha dejado de ser natural, al grado de que hoy no se sabe qué es natural y qué es artificial. Muchos autores han llamado la atención sobre la diferencia entre la concepción antigua y la moderna sobre la naturaleza: antes se sabía cómo era la naturaleza, ¡ahora no! Porque para los antiguos, la naturaleza y el ser humano eran términos opuestos, y lo uno se definía en contraposición a lo otro.15

Partiendo de esta caracterización del hombre dentro de la cultura conceptual, se puede establecer una diferencia entre Oriente y Occidente: mientras que la oriental tiene la contradicción como fuente de sentido, la occidental tiene el principio de no-contradicción como fundamento de su discurso. Mientras en la primera, la actividad mental por excelencia (la meditación) es un ejercicio para dejar de pensar; en Occidente la reflexión sirve, por el contrario, para razonar. Mientras en Oriente la doctrina religiosa del budismo Zen se resuelve en paradojas y silencio; en la occidental, la doctrina cristiana busca esclarecer la unidad trinitaria de Dios según el principio del “tercero excluido”. Cuando para el tao ni las buenas ni las malas obras son importantes, para el cristianismo, el hombre se conoce por sus frutos (o es el producto de sus obras). Por último, mientras en Oriente, el silencio es la actitud prudente, en Occidente, silencio es ignorancia y la palabra sabiduría.

III. CULTURA VISUAL

Si de esta forma se caracteriza una cultura conceptual ¿cuál es el detonador de su sucesora, la cultura visual? Para Sartori, ya se dijo, la respuesta está en el desarrollo de la tecnología visual: la televisión. Ya el inglés Francis Bacon asumía en su utopía16 una sociedad guiada completamente por las máquinas. Esto es: una sociedad donde los cambios culturales iban a estar dictados por el desarrollo tecnológico. Igualmente, Sartori cifra el análisis de la cultura visual en el desarrollo tecnológico. La televisión produce el gran cambio y transforma, como se dijo, al homo sapiens en homo videns. Con ella se impone la imagen y se destrona a la palabra como medio de comunicación. Para aclarar esto, Sartori afirma, en un primer momento, que hay un malentendido al considerar que la imagen es símbolo, porque la imagen es pura “visualización” y ninguna intelección de la realidad. Para demostrar esto introduce un argumento por demás interesante: la imagen es “universal” porque no está sometida su intelección a parámetros culturales (o teóricos) específicos, como sí lo está el lenguaje. Si la imagen comunicara (por ejemplo, hiciera inteligible) algo, entonces estaría referida a un contexto cultural (o teórico) que forzosamente la haría inteligible para un cierto grupo. Sartori concluye que la imagen anula la comunicación al sustituir a la palabra. Y con un ejemplo más remata su argumentación: las imágenes de desempleados no nos ayudan a entender el desempleo.17

Ciertamente, el problema del lenguaje visual es que no todo lo inteligible es representable visualmente; es más, lo visible es inteligible fuera de la representación sensible. Cualquier interpretación y organización de la “realidad”, entendida como “información sensitiva”, es el resultado de una teoría. Pero me parece que la crítica de Sartori a la televisión quiere apoyarse en la falsa distinción entre sentir (o ver) y entender (o explicar). La imagen no es lo dado, sino algo ya interpretado. Las imágenes televisivas son símbolos en la medida que tienen un significado social establecido. Por eso habría que preguntarse cómo deviene una imagen en un símbolo, porque no toda imagen es símbolo. No todo lo que vemos significa algo interesante. Sartori tiene razón cuando afirma (al modo kantiano) que sin teoría las sensaciones no significan nada.18. Y como las imágenes19 son un producto de teorías, el problema es dirimir la cuestión de si una imagen es menos significativa que las palabras.

La hipótesis que afirma que el ver es primitivo al entender supone una epistemología que asume que a la base de la intelección está la experiencia sensible. Y en ese sentido, el ver sí constituye una regresión con respecto del pensar. Pero ¿quién puede defender el empirismo clásico en tiempos del holismo o estructuralismo? Incluso el mismo Sartori afirma que una imagen es una síntesis de significados20 y que en eso reside su fuerza expresiva. Digamos mejor que la imagen, en tanto síntesis de significados, representa un empobrecimiento con relación con el lenguaje verbal. El empobrecimiento que se opera en la imagen por la síntesis de significados reside en su propia economía: entre menos signos (o más sucintos), menos significado. Y debido a que es un empobrecimiento de significado constituye una experiencia lingüística insuficiente frente a la intelección verbal. De tal manera que puede decirse: a más sentido mayor experiencia y a menor sentido menor experiencia comunicativa. El problema es que no pueden negarse ciertas ventajas de la imagen frente al discurso: la imagen impresiona más rápido y profundamente al interlocutor. De esta manera, su contenido expresivo parece mayor al de la palabra.

IV. PALABRA O IMAGEN

Para dirimir esta cuestión tomaré como ejemplo la campaña publicitaria que por sus audaces imágenes produjo una profunda impresión entre el público; me refiero a la campaña de Oliviero Toscani, fotógrafo responsable de la campaña publicitaria de Benetton. Me parece que Toscani, como artista visual, confiere más valor expresivo a la imagen que al texto. En sus “espectaculares” no aparecen palabras y, sin embargo, la impresión que dejan es muy fuerte ¿Por qué? A continuación quiero esclarecer el punto donde reside la fuerza expresiva de la imagen y si ésta es mayor que la de la palabra.

Honestidad y objetividad en la información significa que nunca deben combinarse valores humanitarios con valores utilitarios, intereses ecológicos con económicos, políticas de clase dominante con ética social. No obstante, Luciano Benetton ha intentado lo imposible: combinar intereses comerciales con las preocupaciones humanas más profundas. En un mismo espacio público los “colores alegres de Benetton” y el sufrimiento de un enfermo o condenado a muerte, el sinsentido de la guerra de Kosovo o Bosnia y el sentido de vestir a la moda, el desastre ecológico y la transparencia de los intereses de la industria textil. Para sus defensores, Benetton no alberga dobles intenciones; él quiere crear conciencia social, despertar la sensibilidad por el medio ambiente, poner de relieve el sentido humanitario de lo demasiado humano o simplemente comercial. Ya lo dijo Oliviero Toscani:21 la vida del hombre gira alrededor de la compra y venta (consumo). Entonces es un deber de Benetton guiar la atención público-comercial al interés humanitario, haciendo del anuncio publicitario el responsable de despertar la sensibilidad altruista, ecológica y ética de los observadores. De tal forma que quien usa los colores de Benetton debe sentir que cumple una misión humanitaria. Y por si esto fuera poco, Benetton además afirma que quien compra sus productos no pierde dinero, sino que devienen más rico; porque aquella persona compra algo que le gusta. El dinero se convierte, gracias a Benetton, en valor y satisfacción estética.

Pero analicemos la campaña publicitaria de Benetton. Al comienzo eran tres cabezas multicolores representantes de las razas negra, blanca y amarilla. Los United Colors of Benetton correspondían a la unión (o ¿globalización?) de los pueblos de la tierra bajo los derechos inalienables de todo hombre.22 Después, la foto del recién nacido manchado de sangre materna, más tarde la ropa ensangrentada de un herido de muerte en la sangrienta guerra de Bosnia y, también, el “rojo” del ojo de un pato bañado en la marea pestilente de un buque petrolero. El color rojo de Benetton como vínculo entre la vida agonizante, amenazada, y el corazón sensibilizado del observador. Por último, el drama de la escena de muerte: un enfermo de SIDA, un hombre a la “Jesucristo Super Estrella” tendido en la posición de la Piedad de Miguel Ángel y rodeado de su familia orando con las manos juntas.

¿Qué permanece en la memoria: la imagen o el texto? ¿El herido de muerte o United Colors of Benetton? Las imágenes gravitan en la frecuencia de la mirada distraída, los textos, por el contrario, son simbología críptica, una experiencia para la reflexión y no para la visión. Además, la lengua es ante todo tono, sonido y no escritura: un texto es pura onomatopeya escrita de la voz. Por tanto, la imagen captura la atención de la visión y el texto la de la reflexión.

Pero ¿qué permanece en la memoria: la imagen o el texto? La imagen es inmóvil, la mirada inquieta. Cualquier revista en la antesala médica contiene más de 200 imágenes que estimulan al ojo ¿Cómo retener todas en la memoria? La intención de un buen anuncio es permanecer en la memoria y para eso está el mensaje escrito. Si la imagen atrae la mirada, entonces la función del texto es penetrar en la memoria. ¿Qué razones hay para esta suposición? Texto es información, e información es formación o conformación de conciencia. Quién lee comprende conformando sus ideas a las del mensaje, o sea, quién lee reproduce en su mente las ideas que producen al texto. Una de las metas más ambiciosas de cualquier campaña publicitaria es permanecer en la memoria del consumidor potencial y ser reproducidas por éste sin el estímulo de la imagen. Aquí es cuando se nota la importancia del texto o mensaje y del papel activo del lector frente al papel pasivo del vidente. La pasividad provoca que tan pronto como se haya percibido una imagen, tan pronto también se ha de olvidar. Sólo algunas imágenes, con ambiguas o múltiple connotación, despiertan el lado activo del espectador (la necesidad de interpretación). Sin embargo, es el texto el que gravita en la órbita de la comunicación y no las imágenes, prueba de ello es la dificultad que todo mundo ha experimentado al describir una imagen. Entonces, sólo quién lee y comprende puede reproducir mental y verbalmente un mensaje.

En el caso de Benetton, el mensaje escrito no es ninguno. Las únicas letras que se pueden leer son las que identifican a la firma: United Colors of Benetton. El texto completo aparece en otro lado: en las discusiones públicas de periódicos y revistas, en la radio y televisión. La campaña de Benetton supone: 1. Los medios informativos al alcance de cualquiera, y 2. Un público bien informado que esté al tanto de los sucesos mundiales, interesado en la guerra y contaminación, en el SIDA y en la injusticia de la pena de muerte. La campaña de Benetton no crea ni promueve conciencia social, antes bien, supone una conciencia social informada y politizada que descubra: a) el mensaje y b) su importancia en la publicidad de los alegres colores. Por eso, dicha campaña está diseñada ante todo para los países industrializados con altos índices de educación. A la reflexión del lector se une la impresión del observador de los anuncios de Benetton, logrando la atención en la marca vía el problema político en cuestión.

Si se dijo que el éxito de una campaña publicitaria está relacionado a la memoria que se guarda de ella, entonces Benetton pretende permanecer en la memoria por la gravedad del problema que presentan sus imágenes, como también por la discusión que de suyo existe alrededor del tema.

Pero ¿qué consecuencias tiene el uso de problemas sociales y símbolos religiosos en la publicidad? ¿Es justificable utilizar el sentido profundo de un problema humano y los valores que subyacen a la sociedad misma para acrecentar las ventas de un producto? Si el anuncio atrae la atención presentando problemas y valores plenos de sentido para la sociedad ¿no tergiversa su significado o vacía de sentido el símbolo social o religioso al investirlos con una nueva función, a saber, la puramente comercial? El lema de la estrategia comercial diría que para vender es necesario venderse, esto es; poner todo fin como medio. Por otro lado, el iconoclasta iría más lejos al preguntar si son esos valores y fundamentos sociales dignos de ser defendidos o tenidos por fin de la sociedad.

Valores como la vida, la tolerancia y el respeto al medio ambiente pierden su sentido cuando son incorporados a un contexto distinto y utilizados en la promoción de un producto. Pero, además, queda demostrado que el lenguaje visual es un subconjunto del lenguaje verbal y que sin el segundo el primero no tiene su pretendido valor expresivo. La imagen siempre refiere a la palabra o a la voz, y la fuerza de su impresión depende del sentido tácito del discurso verbal que le antecede.

V. CULTURA VISUAL Y REFLEXIÓN POLÍTICA

A lo más que pueden aspirar las impresiones provocadas por las imágenes es a conmovernos y formarnos una “opinión” (o emoción), la cual no resulta más sólida que otras distintas, aunque sean más coloridas. No tiene sentido distinguir imágenes por su contenido argumentativo, aunque su fuerza expresiva dependa de un aparato teórico-argumentativo. En este sentido, la impresión de la imagen no representa todo su poder expresivo: es necesario atender al marco axiológico de donde se desprende. En sí mismas, las imágenes o emociones no pueden ser otra cosa que frágiles y variables, y cuando llegan efectivamente a convertirse en opiniones invariables o a ser puntos de referencia de nuestros juicios, entonces adquieren el rango de “creencias”.

El homo videns, dice Sartori, es el nuevo hombre de fe, el nuevo creyente, que tiene la imagen por dogma absoluto. La impresión que causa en él la imagen es la de ser la verdad categórica e inobjetable. Éste es el gran problema con la imagen (por ejemplo, con la cultura visual): donde se ha erigido en el sucedáneo de la palabra opera su poder emocional, equivalente al poder argumentativo. Precisamente aquí se sitúa el gozne que permite el giro hacia los problemas con la divulgación de las ideas políticas. No es que la divulgación de las ideas políticas la tuviera fácil en tiempos anteriores a los nuestros (aunque ciertamente hubo mejores tiempos para la reflexión política), sino que una cultura que generaliza en todos los ámbitos la comunicación visual rompe con la reflexión argumentada.

La cultura visual, dice Sartori, impone la máxima siguiente: “si no es visto no existe”.23 De tal modo que cualquier evento no visualizado (por ejemplo, televisado), o del cual no existan imágenes oportunas, no existe o no es relevante. Esto establece el orden de importancia en todo contexto, incluso en el de la información, ya que la información más importante será aquella que brinde más imágenes al público y, obviamente, que seduzca los sentidos visuales. Como la imagen se presenta a la visión como si fuera completa y acabada;24 su contenido informativo equivale a “saber” o “conocimiento”. Pero, por muy bien informada que esté una persona sobre cualquier tema, esto no implica que sepa del tema en cuestión. La prueba está en que un espectador atento puede ver las imágenes sobre lo que ocurre en su país sin comprender lo que pasa realmente. Así, Sartori dice con razón que imágenes de desempleados no explican el desempleo, así como las imágenes de la “guerra contra el narco” no explican el conflicto bélico en México. La cultura visual nutre con imágenes o narraciones de sucesos, pero no sobre la manera adecuada de conectarlos, relacionarlos o interpretarlos.

Con esto hace ver Sartori la fatuidad de estar en el lugar de los hechos (para obtener las imágenes), porque convierte a la información en un espectáculo visual antes que intelectual, y porque ni el estar en el lugar de los hechos ni tampoco el ver la información constituye explicación alguna de los hechos. De este modo se pierde la explicación de cómo sucedieron las cosas a favor de lo manifiesto en las imágenes de televisión, que muestran pero no demuestran nada. Y esta exigencia de mostrar, nos dice Sartori, produce la necesidad de mostrarse: la cámara de televisión demanda de los “actores políticos” una acción de mérito televisivo, pues de lo contrario no será mostrada al gran público. Esto, por un lado, induce al morbo y al escándalo, así como a la afición de hoy por cataclismos y desgracias humanas.25 Por otro lado, le da un valor a la imagen por ella misma; lo que significa que su veracidad es el resultado de ser “visible”, pero no se repara en que la imagen presentada en televisión está descontextualizada, o sea fuera de los acontecimientos que le dieron lugar y del ámbito cultural adecuado para interpretarla.26

La cuestión de fondo para la enseñanza de la divulgación y reflexión política es que en el marco de una cultura visual se desarrolla una proclividad a entender el mundo desde la imagen, lo que nos convierte en seres primitivos o infantiles. Piaget27 ha demostrado que entre dos explicaciones —una racional y otra fantástica—, los niños optan por la segunda. Contamos hoy día con ciudadanos que eligen una explicación fantasiosa siempre y cuando se avenga a sus sensaciones visuales. Las nociones de verdad y conocimiento no tienen lugar en el imaginario social y tal vez nunca lo tuvieron, pero ahora resultará más ridículo el escepticismo de la razón crítica ante la evidencia de las imágenes.

De aquí se pueden derivar otras diferencias que al interior de una cultura visual se convierten en oposiciones a la reflexión política. Por ejemplo: la cultura visual impide una disposición al pensamiento y reflexión debido a su síntesis de significados en una sola y rápida impresión; mientras que el pensamiento político se extiende en una prolongada reflexión de horas de diálogo y/o páginas de lectura atenta. Es cierto que la imagen seduce rápidamente, pero renunciando al vínculo lógico, a la secuencia razonada, a la reflexión que lleva de un concepto a otro. La imagen se aviene con la velocidad de los tiempos actuales, comunicando mensajes sucintos sin apelación posible. La reflexión política exige una paciente construcción de argumentos, nunca definitivos o cerrados a un desarrollo posterior. De esto puede añadirse otra contraposición más entre cultura visual y reflexión filosófica, a sabe: la anulación de la interacción. La reflexión es diálogo, producto colectivo de ideas y argumentos. La reflexión política precisa de la participación activa de dos inteligencias. En contraposición, la imagen está construida de una vez y por todas: su mensaje y significación no precisa interlocución.

CONCLUSIÓN

El análisis y las críticas de Sartori al homo videns no llegan, en mi opinión, a explicar su predominio dentro de la cultura. ¿A qué debemos que hoy el lenguaje visual goce de primacía en la comunicación al punto de definir la cultura en la que vivimos? El invento de la televisión me parece una causa poco convincente, pero la relación entre medios de comunicación masiva y publicidad, por un lado, y sociedad del tiempo libre28 y consumo, por otro, se me antojan más adecuados para explicar la cultura visual. Sin embargo, el lugar disponible aquí y el objeto de mi texto no me permiten desarrollar mis ideas. Valga esto para concluir el presente texto: Sartori se refiere en su libro una sola vez a la computadora con el fin de mostrar la esencia lúdica de ésta y la televisión. Por un lado, la televisión, como novedad para el entretenimiento, divierte y da forma al homo ludens. Su actitud superficial y distraída es dominante, incluso cuando pretende ser fuente de información seria. Por otro lado, la realidad virtual de la Internet es un juego donde se puede componer y descomponer al gusto la interacción humana, sin compromisos con la veracidad de la información o identidad personal: ¡todo vale! Y precisamente en eso reside el éxito de la realidad virtual: en ser una promesa de juego permanente donde la duración del esparcimiento es gobernado por un “tiempo circular”; circular, porque en la realidad virtual no tiene lugar la exigencia de mejoramiento o progreso propia del tiempo lineal. Lo que cuenta es divertirse, y de esta forma se avienen el consumo con la sociedad de tiempo libre y la cultura visual.

Mi conclusión respecto a la cultura visual y la reflexión política es que la cultura visual dificulta el pensamiento y enseñanza de las ideas. La imagen, por ser sensación visual, se reduce a algo particular y nunca es pensamiento. Una cultura que se entienda como “visual” se opondrá a la reflexión política en tanto se atenga a la información y comprensión que ofrece la sensación ocular. Si en México la divulgación de ideas se circunscribe a las imágenes, dejando de lado las reflexiones, es porque no hay ideas ni reflexiones por parte de los partidos y sus políticos.

NOTAS:
1. Las estadísticas sobre la venta de libros (que no considera la lectura de los mismos) es decepcionante. En tanto que el televisor se encuentra entre los aparatos electrónicos más difundidos en los hogares mexicanos.
2. Sartori, G., Homo videns, La sociedad teledirigida, Madrid, Taurus, 1997.
3. Una forma exitosa de servir a las exigencias comunicativas de la cultura visual es la película de Jostein Gaarders: El mundo de Sofía.
4. Sartori, G., prefacio, op. cit., pp. 9-15.
5. Los chinos inventaron el papel hacia el año 105 a. C. Y hasta el año 58 d. C. fue introducido el budismo en China. Los primeros libros impresos datan del siglo VII d. C.
6. A parte la frecuencia con que se comenzaron a editar las publicaciones y que hizo posible la aparición del periódico o “diario”.
7. No sólo cultura visual de la conceptual.
8. Las denominaciones “cultura visual” y “cultura conceptual” serán aclaradas más adelante.
9. Como es comúnmente aceptado, la escritura fue “inventada” en Sumeria hace 3100 años a. C. Y lo que se tiene de ese tiempo son tablillas de barro con ideogramas. A partir de 1300 las palabras escritas sustituyeron a los ideogramas.
10. Sartori, G., op. cit., pp. 29 y ss.
11. Ibidem, pp. 23 y ss.
12. Ibidem, capítulo: “La primacia de la imágen: 3) El vido-niño”, pp. 35-41.
13. Cassirer, E., Philosophie der symbolischen Formen. Zweiter Teil: das mythische Denken. Nachdr. WBG, Darmstadt, 1994, capítulo IV.
14. El nombre de las cosas para los hebreos es su esencia. El hecho de poder nombrar algo significa ascendencia sobre aquello que se impone el nombre. Véase el primer libro de Samuel, 25,25 “El episodio de Nabal", y Reclams Bibellexikon, el término “Name”, Stuttgart, 1992, p. 357.
15. Véase al respecto el estudio de Roger Bartra sobre la forma en que se contrapone lo natural y lo civilizado a través de la concepción del “salvaje”. Bartra, R., El salvaje en el espejo, México, Era-UNAM, 1992.
16. Bacon, F., La nueva Atlántida, México, Fondo de Cultura Económica, 1982 (1627).
17. Sartori, G., op. cit., p. 47.
18. Esto es: no reportan información significativa.
19. Esto es cuando una sensación visual es caracterizada como “imagen”.
20. Sartori, G., op. cit., p. 48.
21. Sartori, G., op. cit., p. 48.
22. ¿Derecho a usar ropa Benetton o a convivir pacíficamente? ¡No se sabe!
23. Sartori, G., op. cit., p. 89.
24. Ibidem, p. 99.
25. Abundan las series de televisión dedicadas a mostrar catástrofes naturales y desgracias humanas.
26. Otro problema más al que llama la atención Sartori es que dentro de la información habría que distinguir entre subinformación y desinformación; en la primera hay una deficiente información de los hechos, mientras que en la otra existe una deliberada intención de tergiversar los hechos. Ya se dijo: en la cultura visual lo que cuenta es la imagen, y como “videntes” no tenemos la opción de distinguir entre ambos tipos de pseudoinformación: la imagen es una y la misma en ambos casos.
27. Piaget, J., Das Weltbild des Kindes, Frankurt, Klett-Cotta, 1999, pp. 162 y ss.
28. Sobre el concepto de “sociedad de tiempo libre” veéase Baumann, Z., Trabajo, consumismo y nuevos pobres, Madrid, Gedisa, 1998.



Formación electrónica: Luis Felipe Herrera M., BJV

Enlaces de Referencia

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